1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios
2. El enfoque tridimensional del marketing de servicios
3. Los ocho elementos del marketing mix en los servicios
4. Factores clave para el éxito en el marketing de servicios
Capítulo 1. ¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?
Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios.
En este primer Módulo nos vamos a centrar, inicialmente, en el análisis de esas diferencias y sus consecuencias para la gestión marketing. Y luego analizaremos tres de sus principales implicaciones: el enfoque tridimensional que ha de aplicarse en el marketing de servicios, los ocho componentes del marketing mix en los servicios y los factores clave para el éxito que deben estar presentes para alcanzar altos niveles de eficacia y eficiencia en la gestión de los servicios.
1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios
Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias básicas:
INTANGIBILIDAD Se define como intangibletodo aquello que no puedeser percibido mediante laintervención de algunos delos cinco sentidos (vista,oído, olfato, tacto, gusto).
SIMULTANEIDADPRODUCCIÓN-CONSUMO Aplicando la terminología usualen el área de los tangibles,podemos decir que en losservicios "el producto seelabora en el mismo momentodel consumo".
HETEROGENEIDAD YALTA INTERVENCIÓNDEL FACTOR HUMANO Los servicios son realizacionescomplejas y variables. Complejas a causa de su propia estructuración.Variables debido a queexiste una alta intervencióndel factor humano en suprestación.
CADUCIDAD En la mayoría de los casos,Si un servicio no se utilizacuando está disponible, lacapacidad de produccióninstalada para crear eseservicio se pierde
Analicemos las cuatro grandes especificidades señaladas en el recuadro anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la gestión del marketing. Veamos.
Es cierto que usualmente los servicios van acompañados por determinados elementos tangibles, denominados elementos físicos, representacio-nes físicas o evidencias físicas del servicio. Tal sería el caso de tarjetas de crédito, tarjetas para cajeros automáticos, bouchers para viajes, libretas bancarias, cheques, pólizas de seguros, billetes de empresas de transportes, contratos de diferentes índole, certificados de depósitos o valores varios, informes de un profesional, radiografías, etcétera. Pero nótese que:
Todos esos elementos sólo tienen la función de servir como soportes operativos del servicio.
No son, en realidad, el servicio que compra el usuario.
Los elementos tangibles que intervienen en la prestación de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio.
CONSECUENCIAS:
En los servicios:
Los clientes sólo compran una "promesa", el "derecho" a una prestación": en el momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.
Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos.
La evaluación de los servicios es más difícil.
La imagen juega un papel importantísimo (credibilidad).
Es mucho mas complicado "demostrar" un servicio en acción.
Los clientes no entran en posesión del servicio.
Los servicios no pueden ser re-vendidos.
En caso de deficiente ejecución, el servicio no puede ser "devuelto" físicamente.
Los servicios son más difíciles de comprender, definir e interpretar, por parte de los clientes.
Los servicios muy difícilmente pueden ser patentad
Pregúntese y conteste (aunque sea mentalmente)
Cuándo usted alquila un vehículo, se traslada de una ciudad a otra en avión, envía un paquete, hace una llamada telefónica, visita un médico, contrata un consultor, asiste a un curso... ¿qué es lo que realmente ha comprado?
SIMULTANEIDAD PRODUCCIÓN-CONSUMO Y SUS CONSECUENCIAS
Una línea aérea puede diseñar con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la atención en el mostrador, el servicio a bordo, la atención a la llegada; contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la comercialización de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer publicidad, afiches, carteles, etcétera e, incluso, vender billetes. Pero, en realidad:
Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y presentan sus billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboración del servicio en sí (el transporte, en este caso).
Es en ese momento que se inicia tanto la elaboración como el consumo del servicio que realmente presta y vende una línea aérea (no antes).
Una empresa de seguros puede diseñar con todo cuidado un tipo específico de póliza (estudios actuariales, definición de condiciones, redacción de la documentación, procedimientos, impresión de las pólizas, etcétera), iniciar su comercialización y cerrar miles de contratos, pero el servicio en sí se iniciará a elaborar cuando sobrevenga la eventualidad que hará efectivo el pago relativo al riesgo cubierto por el plan que es, realmente, el servicio o beneficio básico que ha vendido la empresa: compensar al cliente por el daño o pérdida recibido. ¡Ese es el servicio que vende la empresa!
CONSECUENCIAS
La función de marketing no puede separarse de la función de producción: en los servicios, debido a la simultaneidad producción-consumo, prácticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes).
La percepción del servicio tiene una dimensión doble: en los servicios, es tan importante la "calidad interna" como la "calidad externa".
Los clientes intervienen en la elaboración y prestación del servicio.
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser re-diseñados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos los bancos son los mismos; la diferencia está en los cajeros".
Los servicios pueden ser fácilmente personalizados.
En la mayoría de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios.
Nunca debe confundirse el diseño (procesos, detalles, sistemas, elementos tangibles, etcétera) con el servicio. El diseño, por sí sólo, no traslada a los clientes los beneficios que estos procuran.
HETEROGENEIDAD Y ALTA INTERVENCIÓN DEL FACTOR HUMANO Y SUS CONSECUENCIAS
La mayoría de los servicios que recibimos en la actualidad son, en realidad, un conjunto de sub-servicios y elementos tangibles que se integran en una oferta única con el fin de satisfacer la mayor cantidad posible de necesidades de los clientes.
Pero, además, un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la actitud y del estado de ánimo que en cada caso asuman esos empleados. Si a esto le sumamos que el resultado final de la prestación también dependerá de la intervención de los clientes, podemos comprender el nivel de variabilidad que puede existir en un mismo servicio. Tal y como señalan Berry, Bennett y Brown en su libro Service Quality (Richard D. Irwin, Inc., Nueva York, 1989):
CONSECUENCIAS
Coordinación humano-técnica: los servicios requieren de una estrecha coordinación e integración entre los recursos humanos y técnicos (o físicos) de la empresa; cualquier fallo en uno de esos elementos o en su coordinación provocará una experiencia negativa para los clientes.
Contacto directo y vinculante muy prolongado: el proceso producción-consumo de los servicios requiere un contacto directo y vinculante empresa-cliente que se prolonga a lo largo del tiempo.
Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseñado puede fracasar en el momento de la prestación debido a las actitudes del personal.
Influencia de factores emocionales: toda prestación de servicios se produce en un ambiente emocional debido al contacto persona-persona que implica. El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin necesidad de ser rediseñado
CADUCIDAD Y SUS CONSECUENCIAS
Piénsese, por ejemplo, una habitación de hotel sin huésped, un asiento que no se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vacía, etcétera.
Desde la óptica de la implantación del marketing, las dos principales consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes:
· Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de un servicio, pero no el servicio en sí.·
Es más difícil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: en los servicios es necesario gestionar el marketing de tal manera que permita no sólo ofrecer suficiente capacidad en los períodos de demanda "punta", sino, al mismo tiempo, gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la empresa.
EN RESUMEN
Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de importancia cuando se analizan desde la óptica del mercado. Estas diferencias nos llevan a algunas conclusiones importantes:
Los servicios no son productos.
Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
Un servicio es un proceso interactivo.
Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.
En consecuencia:
SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, NO DEBEN NI PUEDEN GESTIONARSE COMO SI LO FUESEN.
SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, LA GESTIÓN DEL MARKETING NO PUEDE REALIZARSE COMO SI LO FUESEN.
En el cuadro siguiente tenemos una visión esquemática y resumida de las diferencias entre productos y servicios.
PRODUCTOS
Los productos son tangibles.
Los productos son ofertas estándar (todos son iguales)
En los productos la producción está separada del consumo.
Los productos son perdurables y pueden ser almacenados.
En los productos, las empresas usualmente no entran en contacto con los consumidores.
La demanda en los productos es estándar dentro de la misma categoría.
Los consumidores no participan en la elaboración de los productos.
En los productos es difícil la personalización del producto.
En los productos, las empresas pueden definir con precisión las "ofertas" que harán al mercado antes de su entrega al consumidor.
La percepción de calidad de los productos depende, básicamente, de sus niveles de calidad interna o técnica.
En los productos, el nivel de riesgo percibido es relativamente bajo.
En los productos, los compradores entran en posesión de un bien físico.
En los productos, la función de marketing puede separarse de la función de producción.
Los productos que lo requieren disponen de amplias redes de distribución externas que las empresas pueden utilizar.
En los productos, si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la oferta con la demanda existente.
En los productos, si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la oferta con la demanda existente.
SERVICIOS
Los servicios son intangibles.
Los servicios son heterogéneos y variables (las prestaciones no necesariamente son iguales entre sí).
Los servicios se "producen" y consumen al mismo tiempo.
Los servicios no son perdurables (caducidad) y no pueden ser almacenados.
En los servicios se produce un contacto directo y continuado con los clientes.
En los servicios, los clientes plantean demandas personales ante el mismo servicio.
Los clientes participan en la "producción" de los servicios.
En los servicios es relativamente fácil personalizar la oferta.
La propia gestión de los servicios hace que sea prácticamente imposible definir y controlar todas las características del servicio que el personal "entrega" finalmente al cliente.
En los servicios, la calidad externa es tan o más importante que la calidad interna.
En los servicios, el nivel de riesgo percibido es más alto.
En los servicios, los clientes sólo adquieren el derecho a una prestación.
En los servicios es imposible separar la función de marketing de la función de producción.
En la mayoría de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios de un lugar a otro.
En los servicios es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la demanda.
producción.
En la mayoría de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios de un lugar a otro.En los servicios es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la demanda.
La pregunta que debemos hacernos es:¿Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal y como se desarrollaron en el sector de los tangibles?
Para responder a esta cuestión debemos contestar, primero, a otra pregunta:
¿De qué forma afectan las especificidades de los servicios a la implantación del marketing?
Veamos, esquemáticamente, en listas que no pretenden ser exhaustivas, la forma como las características diferenciadoras de los servicios afectan a las diferentes funciones del marketing mix tradicional.
Característica diferenciadora
1. Los servicios son intangibles
2. Los servicios son heterogéneos y variables
3. Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo
4. Los servicios no son perdurables: caducidad
5. En los servicios se produce un contacto directo y continuado con los clientes
6. En los servicios, los clientes plantean demandas personales ante el mismo servicio
7. Los clientes participan en la producción de los servicios
8. En los servicios es relativamente fácil personalizar la oferta
9. En los servicios, la calidad externa es tan o más importante que la calidad interna
10. En los servicios, el nivel de riesgo percibido es más alto
11. En los servicios, los clientes sólo adquieren el derecho a una prestación
12. En los servicios, es imposible garantizar un ajuste perfecto entre la oferta y la demanda
Funciones del marketing tradicionalque son afectadas
Producto: Diseño del producto. Gestión del producto. Características técnico-funcionales. Presentación, empaquetado. Tangibilización de la oferta. Marcas y sub-marcas.Comunicación: Imagen. Representación del servicio en acción. Credibilidad, prestigio.Precio: Fijación del precio.
Producto: Gestión del producto. Gestión de la calidad. Estándares para la prestación. Diseño flexible del producto.
Distribución: Gestión de las relaciones empresa-mercado. "Redes internas" que son una mezcla de distribución-venta-producción. Gestión de sucursales. Gestión de agentes externos de venta. Merchandising. Gestión de quejas y reclamaciones.
Distribución: Logística operativa. Gran parte de las funciones de distribución ya señaladas.
Distribución: Gestión de las relaciones con la clientela.Producto: Gestión del producto. Diseño del producto. Gestión de la calidad.Comunicación: Imagen, credibilidad. Comunicación boca-a-boca.Precio: Percepción del valor recibido.
Producto: Diseño del producto. Gestión del producto. Flexibilidad de las ofertas. Gestión de la calidad. Posibilidad de alcanzar altos niveles de satisfacción.Distribución: Gestión de las relaciones con los clientes. Gestión de las redes internas de distribución-venta-producción.
Producto: Prácticamente, todos los aspectos ya señalados.
Producto: Gestión del producto en todas sus facetas.Precio: Percepción del valor percibido.Distribución: Gestión de las redes internas de distribución-venta-producción.
Producto, Precio, Distribución: Prácticamente, todos los aspectos señalados antesComunicación: Gestión de las expectativas de los clientes
Comunicación: Imagen, credibilidad. Tangibilización de la oferta.
Comunicación: Imagen, credibilidad.Distribución: Gestión de las garantías. Servicios de apoyo antes, durante y después de la venta.Producto: Personal: profesionalidad, fiabilidad, credibilidad. Tangibilización de la oferta.
Producto: Diseño, gestión.Comunicación: Gestión y nivelación de la demanda
El esquema anterior nos permite afirmar que:
Prácticamente todas las funciones del marketing mix se ven, en mayor o menor medida, afectadas por las características diferenciadoras de los servicios.
Y es que, como señalamos inicialmente:Los servicios no son productos y, en consecuencia, no pueden ser gestionados como tales.
No se trata, pues, de una discusión semántica o académica; se trata, en realidad, de determinar la eficacia potencial de los principios generales del marketing tradicional cuando se aplican en los servicios.
1.2. El enfoque tridimensional del marketing de servicios
Las diferencias entre productos y servicios que acabamos de ver implican que la relación empresa-mercado es muy diferente en los servicios respecto a la que se produce en los tangibles y, como es lógico, esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se sustenta el marketing tradicional sean de imposible aplicación en los servicios. Tanto es así que obligan a que en los servicios el marketing deba, necesariamente, implantarse en tres dimensiones:
MARKETINGTRADICIONAL
MARKETINGRELACIONAL
MARKETINGINTERNO
EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo masivo comercializados mediante una amplia distribución externa) no se tomó en consideración la relación empresa-usuario final (absolutamente necesaria en los servicios) y, en consecuencia, no se incluyó como un elemento determinante para el éxito de mercado. No es hasta el 2004 que la American Management Association incluye el vínculo empresa-consumidor como parte de su renovada definición del marketing
Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del marketing es alcanzar la máxima participación de mercado para la empresa. Y también sabemos que para mantener una alta participación de mercado es necesario lograr que los mismos consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el mismo producto o servicio.
En los servicios:
La repetición de compra pasa necesaria y constantemente por la calidad "externa" de las ofertas de la empresa y depende de los niveles de eficacia que se alcancen en la interacción, directa y continua, que se establece entre la empresa y sus clientes (usuarios finales).
La aplicación de los modelos tradicionales del marketing en los servicios puede lograr que una persona compre un nuevo servicio por primera vez, pero sólo la eficaz gestión de la relación empresa-cliente logrará que esa persona deje de ser un comprador ocasional para convertirse en un cliente de la organización en el verdadero sentido de esta palabra; es decir, un comprador que mantiene vivo el ciclo de repetición de compra
