martes, 3 de marzo de 2009

CALIDAD Y MARKETING EN LOS SERVICIOS


Calidad y marketing en los servicios
Otra de las grandes diferencias entre las aplicaciones del marketing en los productos tangibles y en los servicios es que en los tangibles la calidad no es una responsabilidad directa del área de marketing de la empresa. Por el contrario, en los servicios:
La gestión del marketing en los ejercicios lleva consigo, necesariamente, una acción directa y decidida sobre todos los aspectos de la calidad del servicio que se presta a los clientes.
En otras palabras, los responsables de marketing no puede desentenderse de los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa. ¡Muy por el contrario: es parte ineludible de sus responsabilidades! Esto así por tres razones fundamentales que se presentan en la gestión de los servicios:

1. La vinculación empresa-mercado.
2 La ecuación de la calidad.
3 La calidad interna y la calidad externa.

Veamos, primero:
LA VINCULACIÓN EMPRESA-MERCADO
Como es sabido, en la visión tradicional, al marketing, como disciplina y como instrumento de la gestión, se le asigna una función muy concreta:
-ESTABLECER EL VÍNCULO ENTRE LA EMPRESA Y SUS MERCADOS

En los servicios, por el contrario:

SE PRODUCE UN CONTACTO DIRECTO Y CONTINUADO ENTRE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES
- Empresa Mercados

En el Módulo 1 señalamos en los servicios “la función de marketing no puede separarse de la función de producción: en los servicios, debido a la simultaneidad producción-consumo, prácticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes)”. Y además que “los clientes intervienen en la elaboración y prestación del servicio”. Esto implica que:
En los servicios, la calidad no se asegura en las plantas de producción, sino en el contacto directo y continuado con los clientes; y ese contacto es, fundamentalmente, responsabilidad del área de marketing...y de ninguna otra.
En otras palabras, en los servicios, el área de marketing no puede limitarse a seguir siendo una unidad especializada dentro de la estructura de la empresa, sino que debe transformarse, siguiendo las tendencias actuales, para pasar:
¿Qué es calidad?: la ecuación de la calidad en los servicios
En los servicios se ha impuesto un punto de vista sobre la calidad que afirma que:

CALIDAD ES IGUAL A
SATISFACCIÓN TOTAL
DE LOS CLIENTES

Un servicio excelente, de alta calidad, es aquel que es capaz de satisfacer todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Lo anterior quiere decir que la calidad depende de las percepciones de los clientes. Esta visión de la calidad ha llevado a la conceptualización de la que se conoce como la ecuación de la calidad, que se representa y expresa de la siguiente forma:

C = P – E C = Calidad P = Prestación E = Expectativas

El nivel de calidad de un servicio es el resultado de la diferencia (positiva, neutra o negativa) que se produce entre la prestación del servicio y las expectativas de los clientes.
La ecuación se basa en los siguientes principios:

Los clientes llegan al momento de la prestación con una serie de expectativas, que constituyen lo que los clientes esperan recibir con la prestación del servicio.

Esas expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los clientes miden la calidad de un servicio.

La calidad de un servicio se juzga no en términos de los criterios internos de la empresa, sino en función de cómo la perciben los clientes en el momento de la prestación.
La diferencia entre prestación y expectativas puede ser una de las que mostramos en el siguiente esquema:

Positiva

La prestación supera las expectativas.
El servicio es calificado como "excelente"; hace "las delicias" de los clientes; los clientes quedan más que satisfechos con el servicio.

LOS CLIENTES RECIBEN MÁS DE LO QUE ESPERABAN.

Neutra

La prestación iguala las expectativas.
El servicio es calificado como bueno, aceptable, correcto, satisfactorio, adecuado; los clientes quedan satisfechos con el servicio.

LOS CLIENTES RECIBEN LO QUE ESPERABAN (NI MÁS NI MENOS).

Negativa

La prestación no satisface las expectativas.
El servicio es calificado como malo, pobre, deficiente, insatisfactorio; los clientes quedan definitivamente insatisfechos con el servicio.

LOS CLIENTES NO RECIBEN LO QUE ESPERABAN:
HAY FRUSTRACIÓN.
En otras palabras, para alcanzar la calidad, lo fundamental es conocer y satisfacer las expectativas de los clientes y, luego, organizarse y trabajar para satisfacerlas: darle a los clientes lo que esperan.

Y para lograr la excelencia, es necesario superar esas expectativas.
En la gestión de la calidad en los servicios, todo gira alrededor de esos dos conceptos: PRESTACIÓN Y EXPECTATIVAS
Las dos caras de la calidad en los servicios: calidad interna y externa
Como hemos visto, el personal de la empresa, al mismo tiempo que “crea” el servicio, también lo “entrega” a los clientes. Ahora bien:
En los servicios, para determinar la calidad percibida los clientes evalúan las dos dimensiones de la prestación: la “creación” y la “entrega”.
Es decir, califican:

LA CALIDAD INTERNA Calidad técnica El servicio base
LA CALIDAD EXTERNA Calidad relacionalEl sistema del servicio
En otras palabras, no sólo califican si técnicamente el servicio ha sido bien “elaborado” (el avión llegó a tiempo y sin problemas, el diagnóstico y la prescripción son acertados, la transferencia bancaria llegó sin errores), sino que, además, califican la forma como se “entrega” el servicio.
Un ejemplo, bien conocido por todos, nos puede aclarar este concepto: en un restaurante, la comida servida puede ser de excelente calidad, pero si el servicio en la mesa ha sido deficiente, el servicio como un todo será calificado como deficiente, a pesar de que la comida, técnicamente haya sido excelente. Lo mismo sucede con el vuelo en avión y el servicio a bordo; la transferencia bancaria fue correcta, pero llegó dos semanas después de lo prometido; el diagnóstico del médico fue correcto, pero lo vimos dos horas más tarde de la cita acordada; etcétera. El problema radica

La continuidad de la relación entre una empresa de servicios y sus clientes depende de la satisfacción que estos obtengan en las dos dimensiones: calidad interna y calidad externa.
Si el servicio es calificado como deficiente en su calidad interna o externa ¡o en ambas! (y genera insatisfacción), las probabilidades de que los clientes vuelvan a utilizar los servicios de la empresa son muy bajas.

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