LAS 10 DIMENSIONES CLAVE DE LA CALIDAD

Las 10 dimensiones clave de la calidad

¿Cómo se gestiona la calidad de los servicios?

En los tangibles, los responsables del área de marketing no tienen por qué ser especialistas en la gestión de la calidad del producto. Usualmente, esas tareas recaen en una unidad especializada de la organización con la que el área de Marketing colabora, pero sin que se le considere co-responsable de los resultados (buenos o malos) obtenidos.
En los servicios, por el contrario, el directivo de marketing debe ser, necesariamente, un especialista en la calidad del servicio. No puede eludir esa responsabilidad directa. Y para cumplirla con altos niveles de eficacia debe conocer y gestionar conceptos como la ecuación de la calidad, la calidad interna y externa de los servicios, las 10 dimensiones clave de la calidad, las causas que generan la baja calidad de los servicios, los métodos de verificación y control, los instrumentos para la medición de la satisfacción de los clientes y, finalmente, el Modelo PRIMA y los aportes de ISMI.

. Calidad y marketing en los servicios

Otra de las grandes diferencias entre las aplicaciones del marketing en los productos tangibles y en los servicios es que en los tangibles la calidad no es una responsabilidad directa del área de marketing de la empresa. Por el contrario, en los servicios:

La gestión del marketing en los ejercicios lleva consigo, necesariamente, una acción directa y decidida sobre todos los aspectos de la calidad del servicio que se presta a los clientes.

En otras palabras, los responsables de marketing no puede desentenderse de los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa. ¡Muy por el contrario: es parte ineludible de sus responsabilidades! Esto así por tres razones fundamentales que se presentan en la gestión de los servicios:

1. La vinculaciòn empresa-mercado.

2. La ecuaciòn de la calidad.

3 La calidad interna y la calidad externa.

LA VINCULACIÓN EMPRESA-MERCADO

Como es sabido, en la visión tradicional, al marketing, como disciplina y como instrumento de la gestión, se le asigna una función muy concreta:

ESTABLECER

EL VINCULO ENTRE LA Empresa Marketing Mercados

EMPRESA Y SUS MERCADOS

En esta visión, válida en las empresas que operan con tangibles, el área de marketing actúa no sólo como vínculo entre la empresa y sus mercados, sino también como filtro o “colchón” que, literalmente, impide el contacto directo entre los consumidores y las empresas fabricantes.

Este contacto no existe y cuando, excepcionalmente, se produce, es controlado al 100x100 por la empresa.

En los servicios, por el contrario:

SE PRODUCE UN CONTACTO

DIRECTO Y CONTINUADO

ENTRE LA EMPRESA Y LOS Empresa Mercados

CLIENTES

En el Módulo 1 señalamos en los servicios “la función de marketing no puede separarse de la función de producción: en los servicios, debido a la simultaneidad producción-consumo, prácticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes)”. Y además que “los clientes intervienen en la elaboración y prestación del servicio”. Esto implica que:

En los servicios, la calidad no se asegura en las plantas de producción, sino en el contacto directo y continuado con los clientes; y ese contacto es, fundamentalmente, responsabilidad del área de marketing...y de ninguna otra.

En otras palabras, en los servicios, el área de marketing no puede limitarse a seguir siendo una unidad especializada dentro de la estructura de la empresa, sino que debe transformarse, siguiendo las tendencias actuales, para pasar:

De función staff a función de línea

En muchas empresas, el departamento de marketing ha desaparecido como unidad staff separada y ha sido sustituido por un mayor número de funciones de línea que dedican especial atención a segmentos específicos de clientes, productos o tecnologías. El propósito es que marketing se integre mejor en las decisiones cotidianas.

Del aislamiento a la integración

Las funciones de marketing se han difundido por toda la organización. Esto implica que el marketing ya no es el objetivo aislado de unas cuantas personas en la empresa, sino que debe ser parte importante de las funciones y responsabilidades de la mayor parte del personal de la organización. Dado que las empresas debe ser más sensibles a las demandas del mercado, es necesario que en todos sus niveles se tenga una visión precisa del mismo y de cómo las distintas áreas pueden contribuir a crear valor para los clientes.

. ¿Qué es calidad?: la ecuación de la calidad en los servicios

En los servicios se ha impuesto un punto de vista sobre la calidad que afirma que:

CALIDAD ES IGUAL A
SATISFACCIÓN TOTALDE LOS CLIENTES

Un servicio excelente, de alta calidad, es aquel que es capaz de satisfacer todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Lo anterior quiere decir que la calidad depende de las percepciones de los clientes. Esta visión de la calidad ha llevado a la conceptualización de la que se conoce como la ecuación de la calidad, que se representa y expresa de la siguiente forma:

C = P – E El nivel de calidad de un servicio es el resultado de la

diferencia ( positiva, neutra, o negativa ) que se produ

C= Calidad ce entre la prestaciòn del servicio y las expectativas de

los clientes

P = Prestación

E = Expectativas

1o Los clientes llegan al momento de la prestación con una serie de expectativas, que constituyen lo que los clientes esperan recibir con la prestación del servicio.

2ºEsas expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los clientes miden la calidad de un servicio.

3º La calidad de un servicio se juzga no en términos de los criterios internos de la empresa, sino en función de cómo la perciben los clientes en el momento de la prestación

Positiva

La prestación supera las expectativas.
El servicio es calificado como "excelente"; hace "las delicias" de los clientes; los clientes quedan más que satisfechos con el servicio.

LOS CLIENTES RECIBEN MÁS DE LO QUE ESPERABAN.

Neutra

La prestación iguala las expectativas.
El servicio es calificado como bueno, aceptable, correcto, satisfactorio, adecuado; los clientes quedan satisfechos con el servicio.

LOS CLIENTES RECIBEN LO QUE ESPERABAN (NI MÁS NI MENOS).

Negativa

La prestación no satisface las expectativas.
El servicio es calificado como malo, pobre, deficiente, insatisfactorio; los clientes quedan definitivamente insatisfechos con el servicio.

LOS CLIENTES NO RECIBEN LO QUE ESPERABAN:
HAY FRUSTRACIÓN.

En otras palabras, para alcanzar la calidad, lo fundamental es conocer y satisfacer las expectativas de los clientes y, luego, organizarse y trabajar para satisfacerlas: darle a los clientes lo que esperan.

Las dos caras de la calidad en los servicios: calidad interna y externa

En otras palabras, no sólo califican si técnicamente el servicio ha sido bien “elaborado” (el bus llegó a tiempo y sin problemas, el diagnóstico y la prescripción son acertados, la transferencia bancaria llegó sin errores), sino que, además, califican la forma como se “entrega” el servicio.

Un ejemplo, bien conocido por todos, nos puede aclarar este concepto: en una tienda por departamento, puede ser de excelente calidad, pero si el servicio en la tiemda ha sido deficiente, el servicio como un todo será calificado como deficiente, a pesar de que la ropa , técnicamente haya sido excelente. Lo mismo sucede con el vuelo en avión y el servicio a bordo; la transferencia un banco a otro banco fue correcta, pero llegó dos semanas después de lo prometido; el diagnóstico del médico fue correcto, pero lo vimos dos horas más tarde de la cita acordada; etc. El problema radica en que

La continuidad de la relación entre una empresa de servicios y sus clientes depende de la satisfacción que estos obtengan por ambas partes.

Si el servicio es deficiente tanto interna como externa ), las probabilidades de que los clientes vuelvan a utilizar los servicios de la empresa son muy bajas.

eso significa INSATISFACCIÒN

. Las 10 dimensiones clave de la calidad

1 Fiabilidad

2 Capacidad de respuesta

3 Profesionalidad

4 Accesibilidad

5 Cortesía

6 Comunicación

7 Credibilidad

8 Seguridad

9 Conocimiento y comprensión del cliente

10 Elementos tangibles

De acuerdo con la investigación, en la mayoría de los sectores de negocios las dos dimensiones más importantes para los clientes son

Fiabilidad: “saben lo que están haciendo y lo hacen bien”, y

Capacidad de respuesta: “demuestran que están ahí para darme servicio, en todo momento”.

Fiabilidad

La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega el servicio correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez); cumple siempre las promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo más) para dejar satisfecho al cliente.

Capacidad de respuesta

Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rápido; contestar de inmediato las llamadas telefónicas de los clientes; flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la información solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo más breve posible; mantener suficiente personal a disposición de los clientes; y similares.