EL MARKETING RELACIONAL

Estimados Srs Empresarios continuamos cpon la clase virtual, hoy dia tocaremos el tema sobre

el marketing relacional:

EL MARKETING RELACIONAL

Comencemos con una pregunta:

¿Qué esquemas, instrumentos, métodos ofrece el marketing tradicional para afrontar con eficacia la gestión de las relaciones empresa-clientes que se producen en los servicios en niveles tan altos, vinculante y continuados?

Lamentablemente, la respuesta debe ser: prácticamente ninguno. Esto obligó al desarrollo de una "especialización" del marketing denominada marketing relacional o marketing interactivo.

Concepto: actuando en el área de la calidad externa, el marketing relacional se ocupa de:

· Potenciar la eficacia de las relaciones empresa-cliente, con el fin de elevar la percepción de valor recibido en los servicios prestados, con el propósito de elevar los niveles de satisfacción de los clientes con los servicios recibidos, a fin de consolidar la fidelización de los clientes hacia la empresa, sus servicios y marcas, y de esa manera mantener altos niveles de repetición de compra a largo plazo, lo que redunda en más altos y sostenidos niveles de rentabilidad

"El marketing relacional (gestión de las relaciones) es una filosofía de negocios, una orientación estratégica que se centra en mantener y potenciar los clientes actuales." (Zeithaml y Bitner)
En la práctica, la relación que existe entre el marketing tradicional y el marketing relacional es la siguiente:

· El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes y el marketing relacional se encarga de que sigan siéndolo.

· El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio por primera vez, pero sólo el marketing relacional puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez..., otra vez..., y otra vez.

EL MARKETING INTERNO

Concepto:

El marketing interno consiste en un conjunto de métodos y técnicas de gestión de la relación Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de métodos y técnicas de gestión de la relación personal-empresa que tiene como propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontáneamente la orientación al cliente y al servicio que es necesaria para garantizar altos, consistentes y estables niveles de satisfacción de los clientes con todos los servicios que comercializa la organización.

Es bien sabido que en los servicios, todo esfuerzo que se realice para consolidar e incrementar los niveles de satisfacción de los clientes será inútil si no cuenta con la participación activa, decidida y voluntaria del personal. Ahora bien, cuando las organizaciones del sector servicios recurrieron a las técnicas tradicionales de gestión y motivación del personal para lograr esa participación, se percataron de que las mismas planteaban serias dificultades.

a) En primer lugar, las técnicas tradicionales tienen como objetivo básico lograr la integración del personal a la empresa; las reacciones que procuran actúan en una sola dirección: desde el personal hacia la empresa.

b) En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de la empresa.

c) Y, finalmente, las técnicas tradicionales muchas veces actúan por imposición.

En los servicios es necesario:

Primero: consolidar en el personal una fuerte orientación "hacia fuera", hacia los clientes (no "hacia dentro", hacia la organización.

Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no sólo con los de la empresa).

Tercero: lograr las cosas por la vía del convencimiento, no de la imposición.

En consecuencia, en los servicios es necesario "vender" al personal una cultura de gestión orientada a la satisfacción de los clientes.

De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de convencer a los clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas de la empresa, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos y técnicas, es necesario convencer al personal de los valores de la cultura de la organización y de su orientación al cliente y a la calidad del servicio.

Esto sólo se logra incorporando la visión, conceptos y criterios del marketing en las relaciones que establece la empresa con su personal. No se trata de "informar", se trata de convencer. No se trata de "exigir" determinados comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma voluntaria (tal y como los clientes compran un servicio: voluntariamente).

EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL

En resumen, en los servicios, el marketing tradicional no basta. Es necesario complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing relacional y el marketing interno y, además, dedicarle el mismo nivel de atención y preocupación a cada uno de ellos.

La interrelación y vinculación dinámica que existe entre las tres dimensiones del marketing de servicios la podemos representar de la siguiente manera.

EMPRESA

PERSONAL

A MARKETINGTRADICIONAL

B MARKETINGRELACIONAL

C MARKETINGINTERNO

A) Atrae a los clientes a la empresa

B) Eleva la eficiencia de la relación empresa - cliente reforzando sus niveles de lealtad

C) Facilita la integración del personal a los objetivos de los clientes y de la empresa

ENCUENTRO DEL SERVICIO ("Momentos de la verdad")

CLIENTES

Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre presente los responsables de marketing que operan con servicios. No importa lo bien que lo hagan en las actividades del marketing tradicional (ventas, publicidad, promoción de ventas, merchandising, etcétera); si no alcanzan altos niveles de eficacia en el marketing relacional y en el marketing interno no estarán garantizando la subsistencia de la empresa a medio y largo plazo, que es, en esencia, la responsabilidad primera de todo responsable de marketing.

CONCLUSIÓN

Philip Kotler plantea la relación que existe entre los diferentes elementos del enfoque tri-dimensional en los siguientes términos:

El marketing tradicional (o "externo")establecey comunicalas promesas.

El marketingrelacional (o "interactivo")entregalas promesas.

El marketinginterno permiteque se entreguenlas promesas.

En resumen, la eficaz gestión de marketing en los servicios requiere que los responsables de dicha gestión no olviden nunca la siguiente secuencia

Primero

La investigación de marketing y el conocimiento de los clientes permiten diseñar servicios que satisfacen las necesidades, deseos y expectativas de los clientes (usuarios finales).

Segundo

El marketing tradicional se encarga de atraer los clientes potenciales a la empresa; sus funciones básicas son la de provocar las primeras compras y actuar como refuerzo permanente para coadyuvar a la fidelización de los clientes.

Tercero

El marketing relacional se ocupa de que los clientes sigan comprando una y otra vez (fidelización) como consecuencia de ofrecerles servicios que satisfacen todas sus necesidades, deseos y expectativas en el área de la calidad externa.

Cuarto

El marketing interno se encarga de estimular al personal, por la vía del convencimiento (y no de la imposición), para que mantenga altos, estables y consistentes niveles de calidad tanto interna como externa en la prestación de los servicios.