Los ochos elementos del marketing mix en los servicios

Los ochos elementos del marketing mix en los servicios

3. Los ocho elementos del marketing mix en los servicios

Como sabemos, las enseñanzas clásicas del marketing nos dicen que los cuatro elementos del marketing mix (las "4P") son: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). Somos conscientes de la extrema importancia que tiene este enfoque estratégico para la gestión del marketing. Pero, es necesario que nos preguntemos:

¿Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clásico de las "4P" del marketing mix?

EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX EN EL ÁREA DE LOS SERVICIOS

Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clásico del marketing mix, en la actualidad se ha llegado a una conceptualización aplicada al marketing de servicios:

Basada en ocho elementos que integran lo que se conoce como MARKETING MIX AMPLIADO.

La razón de esta ampliación radica en que:

Si los responsables de un servicio centran toda y únicamente su atención en las "4P" clásicas, con toda seguridad estarán

DESCUIDANDO PELIGROSAMENTE

otros factores y elementos que son, para los clientes, más importantes y determinantes que los cuatro elementos tradicionales.

Si los responsables de un servicio centran toda y únicamente su atención en las "4P" clásicas, con toda seguridad

ESTARÍAN LIMITANDO SU PROPIA GESTIÓN,

afectando negativamente las posibilidades de lograr altos niveles de satisfacción entre los clientes de los servicios que comercializan sus empresas.

Y debemos recordar que la satisfacción de los clientes es el camino que lleva directamente a la participación de mercado (en los servicios no existe otra vía).

EL MARKETING MIX AMPLIADO

La versión del marketing mix que se aplica en los servicios se "apellida" ampliado porque utiliza los cuatro componentes clásicos, pero incluye, además, otro cuatro elementos que:
Son determinantes en el sector de los servicios y, en consecuencia, requieren de un tratamiento y atención individualizados, constantes y precisos.
Nos referimos a:

· PERSONAS· PROCESOS· PRESTACIÓN/ENTREGA· ELEMENTOS FÍSICOS (Phisical evidences)

En el marketing de servicios esos cuatro elementos deben ser considerados como componentes independientes del marketing mix con el fin de darles una atención muy especial.

La razón de la inclusión de los cuatro elementos adicionales radica en que:

Primero Los cuatro pueden llegar a ser determinantes en la satisfacción de los clientes.

Segundo Los cuatro intervienen en los procesos de decisión de compra de los clientes.

Tercero Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio básico de otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de importantes ventajas competitivas.

Cuarto Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor percibido por los clientes lo que incrementa las probabilidades de aceptación de los servicios comercializados por la empresa.

En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en función de los siguientes ocho elementos y de ahí su nombre de "modelo de las 8Ps"

- PRODUCTO/SERVICIO BASE- PERSONAS

- PRECIO

- PROCESOS

- DISTRIBUCIÓN (PLAZA)

- PRESTACIÓN/ENTREGA

- COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN)

- PHYSICAL EVIDENCES

- (ELEMENTOS FÍSICOS)

PRODUCTO

- Rango

- Calidad

- Nivel

- Nombre demarca

- Línea deservicios

- Garantías

- Servicio post-venta

- Y similares

PRECIO

- Niveles

- Descuentos

- Bonificaciones

- Comisiones

- Plazos de pago

- Valor percibido por el cliente

- Diferenciación en calidad

y/o precio

- Y similares

DISTRIBUCIÓN

- Localización

- Accesibilidad

- Cobertura,distribución

- Alcance de lacobertura

- Y similares

COMUNICACIÒN

- Publicidad

- Venta personal

- Promoción de ventas

- Publicaciones

- Relaciones públicas

- Publicity

- Y similares

PERSONAS

- Entrenamiento

- Compromiso

- Incentivos

- Aspecto

- Conducta

- Actitudes

- Profesionalidad

- Participación

- Contacto con el cliente

- Marketing interno

- Trabajo enequipo

- Cultura deempresa

- Participación de los clientes

- Y similares

PROCESOS

- Políticas

- Procedimientos

- Tecnificación

- Participación de la dirección

- Flujo de actividades

- Línea de visibilidad e interacción

- Nivel de participación de los clientes

- Y similares

PRESTACIÓNENTREGA

- Diseño del contacto cliente

-empresa

- Formación del personal de contacto con los clientes

- Protocolos yprocedimientos

- Estándares de calidad durante la prestación

- Listas de comprobación

- Y similares

ELEMENTOS FISICOS

- Medio ambiente

- Muebles

- Colores

- Disposición

- Nivel de ruido

- Equipos

- Bienes auxiliares

- Señalización

- Forma de vestir del personal

- Cartas, informes, instructivos, tarjetas, manuales

- Y similares

Como puede verse, cualquiera de los elementos incluidos en la versión ampliada del marketing mix que se aplica en los servicios puede tener un impacto positivo o negativo en la percepción de los clientes. Si este impacto es negativo, por descuido, desconocimiento o porque los responsables no le prestan la debida atención individualizada, las consecuencias pueden ser desastrosas para el éxito de mercado del servicio en cuestión. De ahí el gran peligro que implica limitarse a considerar sólo los cuatro elementos clásicos. (¡Nunca caiga en esa trampa!)

4. Factores clave para el éxito en el marketing de servicios

Como hemos visto, los servicios son muy diferentes a los productos. En consecuencia, la gestión de los mismos debe poseer características también muy propias, con énfasis en algunos aspectos que en una empresa de tangibles podrían ser descuidados e, incluso, ignorados, sin grandes consecuencias.

A este respecto, Sergio Cherubini, en su libro Marketing dei Servizi (Franco Angeli Editori, 12ª edición, Milano), plantea un enfoque que compartimos parcialmente, al señalar los factores clave (elementos sine qua non) que deben ser considerados con especial interés y atención para alcanzar el éxito en la gestión de los servicios. A partir de los planteamientos de Cherubini, hemos elaborado nuestra propia lista de factores clave para el éxito (FCE) en el marketing de servicios, que son los siguientes:

1. Integración entre marketing, personal y "producción"

2. "Industrialización" de los servicios ofrecidos

3. Gestión de los clientes "uno-a-uno"

:4. Contemplar la participación y educación del cliente.

5. Marketing interno.

6. Gestión estratégica de la imagen

7. Lograr el equilibrio

8. Constantes investigaciones de marketing,

Por el momento, sólo queríamos señalar la importancia fundamental de los mismos y la necesidad de una gestión global de la empresa que tome en muy seria consideración estos ocho FCE.