LAS MARCAS BUSCAN AL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA
La actual crisis económica lleva a que las marcas deban jugársela en el punto de venta para conquistar al cliente, creando valor pero también intentando influir en el presente, según analiza
el asesor, el Lic. Luis Alberto Paredes Lescano.
Así, durante la recesión las marcas deben asegurarse su lugar cuando pase la crisis, es decir deben crear valor a largo plazo pero sin dejar de lado el presente, un buen momento para invertir y facturar.
"La actual situación económica ha provocado un cambio en el consumidor, que ha sustituido una compra actitudinal influenciada por la comunicación por otra más racional y orientada a la funcionalidad", explica el Lic. Lui Alberto Paredes Lescano, asesor de las marca Nona Aurelia, y pasteleria el Sitio Dulce.
Las buenas marcas tienen en cuenta las opiniones del cliente y consideran lo que éste quiere y valora, por lo que establecen una coherencia entre el servicio y la ejecución mediante la medición continuada y detallada de la experiencia del usuario.
Además las buenas enseñas cuidan a sus empleados de una forma especial, ya que son éstos los que entran en contacto con el cliente, y saben gestionar su imagen en la sociedad a través de la responsabilidad social corporativa.
Esta crisis verá la emergencia de las marcas blancas, porque son las que mejor encarnan los valores de funcionalidad y racionalidad aunque no ofrecen sentimientos, una ventaja que queda relegada a las marcas tradicionales, que pueden aprovechar la situación económica para consolidarse.
Para los expertos la recesión determinará una polarización de las enseñas, entre las tradicionales y las de bajo coste, que dejará a la deriva a las intermedias y a las convencionales que no inviertan en su imagen.
LOS ANUNCIANTES MUESTRAN QUE LES IMPORTA LA CRISIS
La crisis económica mundial ha concienciado a los anunciantes, que ahora buscan acercarse al cliente demostrándole que entienden su situación con campañas emotivas y sensibles, según informa el portal.
El sector del automóvil es paradigmático de esta tendencia y tanto General Motors como Hyundai han decidido apostar por un modelo de mensajes más empáticos con los consumidores, quizás inspirados en la propia debacle que se cierne sobre algunas empresas, tanto sobre sus estructuras, como sobre su plantilla.
"Creemos que las marcan crecen con más fuerza en los tiempos difíciles cuando responden activamente a lo que necesitan los consumidores", afirmó el portavoz de Hyundai.
"Este es un asunto emocional como económico, y pensamos que es importante comunicar que como compañía entendemos las dificultades y queremos asistir a las personas en estos tiempos difíciles".
Para General Motor estas estrategias amigables son un área fértil que puede ser explorado mientras dure la recesión y para otras empresas de otros sectores los anuncios centrados en mensajes emocionales que conecten con la situación del cliente.
"Los clientes están en pánico, pero están buscando respuestas", afirmó Marc Fleshhacker. "En algunos casos, estamos cambiando el mensaje, pero esto representa un desafío".
Para los anunciantes la receta está en saber diferenciarse a pesar de centrar su mensaje en aspectos como el precio y esto se logra sabiendo establecer empatía con el usuario, sus necesidades y deseos.
En el momento actual, la situación de mercado nos lleva desde mi punto de vista a los siguientes enfoques estratégicos:
1) Es necesario micro segmentar y hacer más cerrado el enfoque de mercado. Intentar agradar más a menos; perfilar el cliente ideal en los términos más cerrados y detallados posibles será una ayuda para tener éxito de mercado.
2) a partir de la definición anterior, se hace necesario trabajar el posicionamiento del negocio. De nuevo, trabajar la diferenciación; Averigüe que es lo que usted hace mejor a ojos del mercado y lo que su público objetivo quiere de usted. Quizá es como usted trabaja con un nicho específico o cómo empaqueta sus productos o presta su servicio.
Si usted no sabe que es, llame a tres o cuatro de sus clientes y pregúnteles en entrevistas en profundidad qué ven en usted de diferente y por qué le compran.
Siempre hay que saber “qué ven en nosotros!.
Elabore un mensaje central de marketing que le permita diferenciar rápidamente su negocio. Y centre en torno a ese posicionamiento el cien por cien de su estrategia y tácticas, concentrando mensajes.
3) Cree materiales de marketing basados en ese posicionamiento. Rehaga todos sus materiales de marketing, incluyendo su Web, para centrarse enese foco. Asegúrese de que cada palabra en sus materiales hable de sus mensajes centrales y a su público objetivo.
4) Gane la atención de los medios mediante publicity y relaciones públicas.
Cree una lista de periodistas que cubran su sector y zona geográfica y trabaje las relaciones individualizadas con cada uno de ellos convirtiéndose en un recurso confiable de información.
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5) Trabaje el boca a boca y propicie las recomendaciones y el member gets member.
Cada cliente se debe convertir en un agente comercial no pagado, y feliz de serlo.
Trabaje el Haga esto convirtiendo a cada cliente en un contacto de marketing y de recomendación. Asocie cada contacto y cree procesos que se enfoquen en recomendaciones.
6) Huir del spam físico y virtual; Nunca visite sin previo aviso, no agobie con mensajes, sea claro y transparente, no asedie. Asegúrese de que toda su publicidad esté dirigida a crear prospectos, no clientes. Cuide la funcionalidad y utilidad de su comunicación relacional.
Usted debe encontrar maneras de “educar al cliente” antes de venderle.
Su público objetivo verá, en su información útil, una fuente de valor y quizá consideren oportuno pagar un plus.
Trabaje la comunicación proactiva desde la lógica de las cinco efes: funcionalidad, frecuencia, fluidez-flujo, feedback y flexibilidad-personalización.
7) Trabaje en el plan de marketing cotidianamente. En la actual situación de mercado, la vigencia de este documento nunca será mayor a un mes. ¡un mes!!. La commpetenencia reaccionará a sus movimientos, y la demanda se verá condicionada por la situación económica.
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